一位做客戶服務(wù)管理軟件的企業(yè)老板，手里拿著一份平面媒體，指著上面的廣告說：“我們投入了很多費(fèi)用，做了大量的廣告，總是不見任何效果，卻又不知原因何在，真是令人十分頭痛。”言談之間很是沮喪與惶惑。
我取過廣告一看，十六開大小的版面上有著一幅辦公室人員操作電腦的畫面，畫面上大大的廣告口號(hào)：客戶服務(wù)原動(dòng)力。在廣告的內(nèi)文中密密麻麻地闡述了該軟件的技術(shù)要領(lǐng)，可以說十分專業(yè)。
我指著那句主打廣告語，又點(diǎn)點(diǎn)文字內(nèi)容說：“問題就出在這兒。”我問他：“你覺得這個(gè)廣告的廣告語，還有內(nèi)文的廣告訴求有什么問題嗎？”
他凝神地看著這頁(yè)廣告好
半晌，才說：“我一直覺得這句廣告語很好啊，很有深意，也很有創(chuàng)意。介紹部分對(duì)軟件的技術(shù)、功能都做了盡可能詳盡的說明。你認(rèn)為有什么不妥嗎？” 我說：“站在你的角度認(rèn)為這一廣告的訴求是沒問題的，把你認(rèn)為產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢(shì)都說出來了，但你有沒有換位思考一下，試著站在客戶的角度來看它？有沒有想過客戶能從這兒知道什么？”
他搖搖頭：“我還真沒這樣想過，雖然我負(fù)責(zé)開發(fā)了這款軟件產(chǎn)品，但我還真不知道客戶的心態(tài)是怎樣的，又怎么可能站在客戶的立場(chǎng)上來設(shè)想廣告如何做呢？”
這正是許多廣告失敗的主要原因所在。做廣告的不了解客戶方的需要、心態(tài)與習(xí)慣，一廂情愿地按照自己的理解去進(jìn)行廣告運(yùn)作，結(jié)果造成廣告訴求脫離客戶需求。
就比如上述的廣告，首先主打廣告語就令客戶莫名其妙，不知產(chǎn)品是什么，更不知產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是什么？缺乏引力點(diǎn)，根本無法引起客戶對(duì)內(nèi)文的關(guān)注，廣告效應(yīng)由此打了大半的折扣。再者，廣告內(nèi)文介紹主要在專業(yè)技術(shù)與功能層面，一方面客戶限于知識(shí)無法看懂，另一方面客戶無法從中感知此軟件產(chǎn)品滿足需求的重點(diǎn)在哪兒，跟其他產(chǎn)品有什么不同，是否符合自身的使用要求等。也就是說客戶更關(guān)注的使用層面的介紹卻隱而不現(xiàn)。結(jié)果必定導(dǎo)致客戶看了也無購(gòu)買興趣。如此廣告既沒有強(qiáng)力賣點(diǎn)與引力點(diǎn)以吸引客群眼球，又沒有能令客戶對(duì)照自我需求解讀的激發(fā)其購(gòu)買的科學(xué)訴求，怎可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的宣傳效果呢。
做為一個(gè)正確的廣告，它應(yīng)該有著分步的效應(yīng)體現(xiàn)，一是吸引客群的眼光，令客群對(duì)廣告能有所關(guān)注；二是令客群能通過廣告充分了解產(chǎn)品所提供的需求滿足點(diǎn)；三是通過需求滿足的定位暗示及相應(yīng)鼓動(dòng)能激發(fā)客群的購(gòu)買興趣；四是通過銷售信息來引導(dǎo)客群進(jìn)行購(gòu)買，即令客群知曉如何購(gòu)買。
回過頭來，再重新審視上述軟件企業(yè)的產(chǎn)品廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)其欠缺點(diǎn)。除了銷售信息的備注提示外，前三點(diǎn)均未能實(shí)現(xiàn)。
由此可見，換位思考進(jìn)行廣告訴求的重要性，那么如何轉(zhuǎn)換角色，來站在客戶的角度進(jìn)行廣告訴求呢？不妨從以下幾點(diǎn)著眼：
一、 以客戶習(xí)慣的方式
針對(duì)不同客群的廣告訴求要充分照應(yīng)客群的接受習(xí)慣，包括語言習(xí)慣、欣賞習(xí)慣等。只有照應(yīng)了客群的習(xí)慣，才能使得客群有進(jìn)一步通過廣告訴求了解產(chǎn)品的可能。
比如，對(duì)于青少年一族，在廣告訴求中最好以貼近他們的流行時(shí)尚的語言風(fēng)格，要強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)浩明快，就容易被認(rèn)可。對(duì)于女性消費(fèi)者，在廣告訴求中不妨感性色彩濃厚一些，避免專業(yè)性過強(qiáng)的訴求。而對(duì)于男性，有時(shí)偏技術(shù)性的，偏理性的更能說服他們。
對(duì)于上述客戶管理軟件產(chǎn)品而言，因?yàn)橛脩羝髽I(yè)的采購(gòu)人員，以至于使用人員并非專業(yè)的軟件工程師，甚至于在客戶服務(wù)方面的工作能力也各有差異。因此此廣告訴求中不得不去掉一些技術(shù)性較強(qiáng)的專業(yè)化的語言，用“外行”能看得懂的表述來進(jìn)行訴求，如此才能方便客戶認(rèn)知。
以客戶習(xí)慣的方式來進(jìn)行廣告訴求，是站在客戶角度做廣告的第一步，也是決定能否吸引客群繼續(xù)了解廣告訴求的前提條件。
二、 告訴客戶想知道的
在廣告訴求中不要說你想說的，而要告訴客戶想知道的。這兩者有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很大的反差。所以在此處千萬不能主觀武斷。
正如前面所提到的軟件產(chǎn)品，企業(yè)方面在廣告訴求中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，功能全面，這此固然是產(chǎn)品的重要特征，但卻不是客戶首要關(guān)注的。
對(duì)于這款軟件產(chǎn)品，一方面是尚未被市場(chǎng)廣泛接受的新產(chǎn)品，另一方面也面臨著大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，許多企業(yè)或多或少也聽說過。有鑒于此，客戶對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)就集中在了使用層面與性價(jià)對(duì)比上。
根據(jù)對(duì)客戶群的抽樣調(diào)查了解，客群對(duì)此產(chǎn)品關(guān)注的主要為：
一是該產(chǎn)品到到底能給客戶帶來什么使用價(jià)值；
二是怎樣使用，使用是否方便，跟客戶的經(jīng)營(yíng)模式怎樣交集與吻合；
三是性能價(jià)格方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具備何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
可見在廣告訴求中只是片面地強(qiáng)調(diào)技術(shù)層觀與功能層面，并沒有有效切入客群關(guān)注點(diǎn)，對(duì)此類產(chǎn)品相對(duì)還有些陌生的客戶，從片面的技術(shù)與功能訴求中，還不能深入了解這類產(chǎn)品到底能給自己帶來什么。對(duì)于產(chǎn)品是怎樣使用的，需要什么樣的使用條件，能否會(huì)此類企業(yè)所使用，跟經(jīng)營(yíng)模式或傳統(tǒng)做法是否會(huì)有沖突等全部不了解。更不用說與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的適用性價(jià)對(duì)比了。
可見，廣告訴求中把客戶想知道的告知客戶是多么重要，但是，要做到這點(diǎn)，必須先了解客群對(duì)廣告訴求的關(guān)注點(diǎn)，而不能自己主觀臆想。做到這點(diǎn)其實(shí)很容易，通過抽樣選擇的客戶進(jìn)行試銷，自然就了解到客戶的關(guān)注面。
三、 突出客戶最關(guān)心的
廣告訴求除了要告知客戶想知道的，還要提煉出客戶最關(guān)心的，這也就是廣告訴求中的主訴求，或叫主題廣告語了。
但許多廣告的主訴求不但沒有能夠緊扣客戶最關(guān)心的，反而陷入了一種口號(hào)式、或純粹追求概念的空洞文字，更有些所謂的創(chuàng)意令人不知所云。
正如前文所說的軟件產(chǎn)品的主題廣告語“客戶服務(wù)原動(dòng)力”，許多客戶看了后都不知所云。這句廣告主訴求純粹就成了這一平面廣告的裝飾處理了，起不到任何訴求告知的作用。
而主題廣告語又是廣告訴求的第一著眼點(diǎn)，如果這一點(diǎn)不能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，不能夠產(chǎn)生引力效應(yīng)，是無法令客戶有興趣做更深入的了解的，其他訴求也就失去了一定的存在意義。
四、 突破客戶心理防線
廣告訴求要想在實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲，那么如何突破客戶的心理防線就變得十分重要了。
突破客戶心理防線除了訴求本身要充分貼近客戶，把握客戶的關(guān)注點(diǎn)外，更重要的是要清楚客戶的購(gòu)買心理，也即，怎樣的產(chǎn)品才能獲得客戶的青睞。
再以上述的客戶管理軟件為例，能突破客戶心理防線，激發(fā)客戶購(gòu)買欲的既不是技術(shù)、功能，與非使用方面，而是該產(chǎn)品可以為客戶帶來怎樣的價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)中跟對(duì)手相比其性價(jià)比如何。
于是我們得知，對(duì)于該軟件而言，客戶購(gòu)買心理防線的突破點(diǎn)在于以下幾個(gè)方面：一、客戶管理軟件可以節(jié)約人力降低運(yùn)營(yíng)成本；二、客戶管理軟件可以提高工作效率，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；三客戶管理軟件可令企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理信息化，有效保證信息的共享與使用；四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更適用，更方便、功能更好、性能更好、性價(jià)比更高、以及更多更完善的售后服務(wù)與技術(shù)支持等。
能突破客戶心理防線，實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買，才將廣告訴求的最核心作用體現(xiàn)出來。
但是，在關(guān)注廣告訴求的同時(shí)，我們也不能忽視其他因素，因?yàn)閺V告是一個(gè)系統(tǒng)的行為，廣告訴求僅是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，還必須有效的組合廣告表現(xiàn)、廣告的傳播，并輔以科學(xué)的廣告策略支持，及系統(tǒng)規(guī)范的廣告管理，才能真正做出好廣告，也才能令廣告真正起到推動(dòng)銷售運(yùn)作的作用。
馬亮，正合企業(yè)顧問機(jī)構(gòu)總裁，E-mail：ml415@tom.com。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)與看法。